C'è una domanda scomoda che alcune charity inglesi hanno deciso di farsi già nel 2023: e se la principale resistenza a cambiare il modo di raccontare la cooperazione internazionale non fossero i donatori — la loro presunta scarsa attenzione, il loro appetito per le storie semplificate — ma le organizzazioni stesse? Adagiate su una formula stanca ma familiare, convinte che funzionasse perché aveva sempre funzionato.

Per rispondere, Comic Relief ha commissionato una ricerca al Development Engagement Lab (UCL e Università di Birmingham), coinvolgendo un campione rappresentativo della popolazione britannica con metodi misti — focus group qualitativi e sondaggi quantitativi. I risultati, raccolti nel 2023 e confermati in una seconda rilevazione nel dicembre 2025, disegnano un quadro che il settore della cooperazione internazionale dovrebbe prendere sul serio: il pubblico è molto più aperto alla localizzazione degli aiuti di quanto le organizzazioni abbiano mai creduto.

Chi dovrebbe guidare gli aiuti? La risposta del pubblico

Nel 2023, il 34% degli intervistati riteneva che le organizzazioni locali dei Paesi in via di sviluppo dovessero guidare gli interventi di cooperazione, con le organizzazioni britanniche in ruolo di supporto. Un altro 33% preferiva una partnership paritaria tra i due livelli. Solo l'8% indicava le organizzazioni britanniche come protagoniste principali. Due anni di crisi del settore, tagli agli aiuti, polarizzazione politica crescente — e i numeri si sono ulteriormente spostati nella stessa direzione: nel 2025, il sostegno alla guida locale è salito al 37%, la partnership paritaria è scesa al 27% e la preferenza per il modello UK-centrico è risalita all'11%, pur restando la scelta di una minoranza netta.

Il "perché" è altrettanto eloquente. Il 57% degli intervistati ritiene che le organizzazioni locali siano più informate sui bisogni reali delle comunità. Un quarto le considera più efficaci in assoluto rispetto alle controparti britanniche, e un altro 25% le considera ugualmente efficaci — il che significa che già oggi la metà del pubblico valuta le organizzazioni locali almeno al pari di quelle UK. Le organizzazioni britanniche mantengono un vantaggio percepito in termini di accountability e trasparenza, ma il margine è più stretto di quanto si tenda a immaginare.

Come comunicare la localizzazione: quello che funziona e quello che non funziona

La parte operativamente più utile della ricerca riguarda il test dei messaggi. I ricercatori hanno testato 54 messaggi diversi con il pubblico, coprendo ogni aspetto del modello di sviluppo guidato localmente. Il messaggio più efficace in assoluto recitava: «Dobbiamo rafforzare e sostenere le comunità locali nei Paesi in via di sviluppo, affinché diventino autonome nelle decisioni e nel finanziamento dei propri progetti di sviluppo». Nessuna crisi. Nessuna immagine di bisogno. Solo capacità e autosufficienza — e ha vinto su tutto il resto.

Il sesto messaggio per efficacia seguiva lo stesso filo: le organizzazioni locali devono poter determinare le proprie priorità e controllare come vengono spesi gli aiuti, qualsiasi cosa enfatizzasse impatto di lungo periodo, costruzione di capacità e competenza locale ha performato bene. Qualsiasi cosa facesse leva su concetti astratti di potere, gerarchia o storia coloniale degli aiuti ha deluso — anche tra i pubblici che astrattamente condividevano i principi. Le persone non rifiutano la politica: rifiutano il modo in cui il settore ha scelto di parlarne. Il linguaggio tangibile e orientato ai risultati batte sistematicamente il linguaggio concettuale sulla redistribuzione del potere.

C'è anche un dato politicamente sorprendente: i votanti di Reform UK — la formazione populista britannica di destra — hanno risposto più positivamente della media generale (69% contro 58%) al messaggio che gli aiuti dovrebbero andare direttamente alle organizzazioni locali. Un dato che rompe il cliché per cui la localizzazione sarebbe un tema esclusivamente progressista.

Chi parla conta quanto quello che si dice

Il testing sui messaggeri è altrettanto rivelatore. Il gruppo di controllo — a cui veniva semplicemente chiesta la propensione a donare a un'organizzazione di cooperazione internazionale senza alcun input — registrava una propensione media del 31%. I ricercatori hanno poi testato sette tipologie di messaggeri: solo due hanno battuto quella soglia con rilevanza statistica. Il membro della comunità beneficiaria ha raggiunto il 38%; l'operatore sul campo il 42%. Nessun altro ha fatto meglio del controllo. Non le celebrity. Non i portavoce istituzionali britannici. Non i testimonial famosi. Le persone più vicine al lavoro, che parlano in prima persona, sembrano essere i messaggeri più efficaci.

E il Comms Lab — l'iniziativa parallela con cui Comic Relief ha messo sette organizzazioni (tra cui Christian Aid, Save the Children, WaterAid e Plan International UK) a testare narrativi nuovi in campagne di fundraising reali — ha confermato la teoria nella pratica: le storie raccontate da voci locali hanno funzionato meglio dei contenuti con le celebrity, anche quando c'erano veri soldi in gioco.

Una lezione che vale anche per la cooperazione italiana

La ricerca è britannica, ma le implicazioni non lo sono. Chi comunica cooperazione internazionale in Italia — ONG, fondazioni, media specializzati — si confronta con dinamiche simili anche se in assenza di dati concreti: un'opinione pubblica che ha esaurito la sua attenzione per una narrativa ormai vecchia, e un settore che stenta a trovare linguaggi nuovi. I dati di Comic Relief suggeriscono che il problema non è la difficoltà del pubblico a gestire la complessità: è la difficoltà del settore a fidarsi del pubblico abbastanza da provarci. Il pubblico, almeno quello britannico, sembra essere più pronto delle organizzazioni. Vale la pena chiedersi se non valga anche da noi.