Il mercato italiano della comunicazione sostenibile ha una nuova grammatica. Con il decreto legislativo 30/2026, in vigore dal 24 marzo, l'Italia recepisce la direttiva europea 2024/825/UE e introduce un sistema di norme più stringenti contro il greenwashing, l'obsolescenza programmata e le dichiarazioni ambientali infondate. L'entrata in operatività è fissata al 27 settembre 2026, per lasciare alle imprese il tempo di adeguarsi. Da quella data, chi continuerà a comunicare in modo vago, generico o indimostrabile su temi ambientali rischia di incorrere in una pratica commerciale sleale perseguibile dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

La riforma si inserisce nel quadro del Green Deal europeo e interviene direttamente sul Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), arricchendolo di nuove definizioni, nuovi divieti e nuovi obblighi informativi. L'obiettivo politico è duplice: ripulire il mercato dalle comunicazioni ingannevoli che rendono indistinguibile chi investe davvero in sostenibilità da chi si limita a dipingersi "green", e valorizzare i prodotti che durano nel tempo e si possono riparare.

La nuova grammatica: cosa si intende per asserzione ambientale

La prima innovazione rilevante è l'introduzione di nuove definizioni nel Codice del Consumo. La norma chiarisce in modo netto cosa si intende per "asserzione ambientale": qualsiasi messaggio o rappresentazione — testo, immagine, simbolo, nome di marca o di prodotto — che affermi o lasci intendere un impatto positivo sull'ambiente, un impatto minore rispetto ad altri prodotti, o un miglioramento nel tempo. La definizione è volutamente ampia e cattura non solo le dichiarazioni esplicite ("questo prodotto è ecologico") ma anche i messaggi impliciti veicolati da elementi grafici, loghi o nomi commerciali che evocano un profilo ambientale positivo.

Accanto a questa, il decreto distingue l'"asserzione ambientale generica" — quella formulata senza specificazione chiara — dall'"etichetta di sostenibilità", ossia un marchio volontario pubblico o privato che attesta qualità ambientali o sociali. La differenza non è nominalistica: usare un'etichetta di sostenibilità senza un sistema di certificazione trasparente e verificato da terzi diventa una pratica vietata in assoluto, senza bisogno di provare caso per caso l'intenzione di ingannare.

La black list si allunga

Il Codice del Consumo già prevedeva una lista nera di pratiche sleali, indipendentemente dal contesto. Il D.Lgs. 30/2026 la amplia significativamente. Sul fronte delle comunicazioni ambientali, sono ora vietati in modo assoluto: l'utilizzo di etichette di sostenibilità prive di un sistema di certificazione valido; la formulazione di asserzioni ambientali generiche — come "ecologico", "verde", "naturale", "rispettoso dell'ambiente" — senza prove verificabili che dimostrino un'eccellenza oggettivamente riconosciuta; la dichiarazione che l'intero prodotto o l'intera azienda è sostenibile quando la qualità ambientale riguarda solo un aspetto specifico.

Una delle novità più dirompenti è il divieto esplicito di dichiarare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di CO₂ sulla base della compensazione tramite carbon credits. Il messaggio del legislatore europeo è inequivocabile: acquistare crediti di carbonio non equivale a ridurre le emissioni, e usarlo come argomento di marketing senza ulteriori precisazioni è ingannevole per definizione. Una norma che colpisce direttamente molta della comunicazione aziendale sulla "carbon neutrality" degli ultimi anni.

Altrettanto rilevante è il divieto di presentare come vantaggio competitivo il rispetto di requisiti ambientali obbligatori per legge: se tutti i prodotti di una categoria devono per legge rispettare certi standard — come l'efficienza energetica degli elettrodomestici — vantarsene come se fosse un primato esclusivo è pratica sleale. Un caso concreto: dichiarare di non usare sostanze chimiche che sono già vietate per tutti i concorrenti.

Infine, è vietato formulare asserzioni ambientali su prestazioni future — come "saremo carbon neutral entro il 2040" — senza allegare impegni chiari, verificabili e inseriti in un piano di attuazione dettagliato con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da parte di un terzo indipendente.

Obsolescenza programmata e riparabilità

La seconda area di intervento riguarda la vita concreta dei prodotti. Il decreto introduce nuove voci nella black list dedicate a durabilità, riparabilità e gestione degli aggiornamenti software, con l'obiettivo esplicito di colpire l'obsolescenza programmata. Sono vietate la falsa dichiarazione sulla durabilità in termini di tempo o intensità d'uso; la presentazione di un bene come riparabile quando non lo è; l'omessa informazione su aggiornamenti software che degradano le prestazioni di dispositivi con componenti digitali; la presentazione come "necessario" di un aggiornamento che aggiunge solo funzionalità opzionali.

Quest'ultima norma ha un impatto diretto e immediato sul settore degli smartphone: aggiornare il sistema operativo non può più essere uno strumento per rallentare i modelli precedenti e spingere all'acquisto di uno nuovo. È inoltre vietata qualsiasi comunicazione commerciale relativa a beni che incorporino caratteristiche introdotte appositamente per limitarne la durabilità, quando il professionista sia a conoscenza di tale caratteristica.

Sul fronte della riparabilità, il decreto impone di comunicare al consumatore, dove disponibile, l'"indice di riparabilità" del bene: un parametro armonizzato a livello europeo che misura la facilità di riparazione. Se l'indice non è ancora applicabile per quella tipologia di prodotto, il venditore deve comunque indicare dove trovare i pezzi di ricambio, il loro costo stimato e l'eventuale disponibilità di istruzioni di manutenzione accessibili.

Cosa devono fare le imprese entro settembre

I mesi che separano dall'entrata in operatività rappresentano al tempo stesso un'opportunità e un obbligo di revisione sistematica per le imprese. Le priorità riguardano tre aree: la comunicazione di marketing — siti web, packaging, campagne pubblicitarie — che va ripulita da asserzioni ambientali non documentabili; i contratti e i documenti precontrattuali, che devono includere i nuovi avvisi armonizzati sulla garanzia e, dove applicabile, l'indice di riparabilità; le politiche di garanzia, per chi intenda valorizzare la garanzia commerciale di durabilità come leva competitiva.

Per i consumatori, il decreto introduce una bussola concreta: dal 27 settembre chi acquista potrà fare affidamento su informazioni più chiare e sull'azione dell'AGCM, già competente in materia di pratiche commerciali sleali, che potrà applicare il nuovo quadro di divieti e obblighi. Una riforma che non cambia solo le regole del linguaggio green, ma ridisegna i rapporti tra mercato, sostenibilità e fiducia dei consumatori.